當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 營銷策劃21條（四） 作者：邵珠富 時間：2012-4-21 字體：[大] [中] [小]

     邵氏理論16：營銷是有機體，離不開“點”“線”“面”和“技”
     一根釘子要釘入墻體，必須考慮幾方面的因素：“墻”硬不硬？釘尖鋒利不鋒利？釘子夠不夠結(jié)實？釘子有沒有一個好的承力“面”？外部施加的力量大小如何？砸釘子的方向夠不夠準確？有沒有耐心堅持砸下去？
     A、倘若墻硬過了釘子，而且是毫無縫隙，則這基本上是個“不可能完成的任務(wù)”；
     B、倘若墻雖然硬過釘子，但有縫隙，你只要擁有
一雙慧眼、找到這條縫，就有可能完成這個光榮而艱巨的任務(wù)；
     C、倘若釘子硬過了墻，則相對容易些。但要將釘子釘入墻體內(nèi)，也要考慮如下幾方面的條件：
     a、釘子前端夠不夠尖銳化（“點”）；
     b、釘子的桿硬度經(jīng)不經(jīng)得起考驗（“線”）；
     c、釘面能不能合適承力（“面”）；
     d、用力是否均勻（“力”）；
     e、施力的方向是否一致？施力的力度是否恰到好處？（“技”）；
     等等。
     這個比喻引申到產(chǎn)品營銷和廣告推廣上，同樣適用：
     A、 市場是不是鐵板一塊，難度會不會不亞于把鞋子賣到一個從沒穿鞋習慣的島上去？
     B、 鐵板一塊的市場上有沒有縫隙（機會）可尋？我們有沒有一雙慧眼找到這個機會？
     C、 你的產(chǎn)品有沒有亮點，或者是作為策劃人，能不能用你的一雙慧眼發(fā)現(xiàn)一個撬開市場的亮點？
     D、 產(chǎn)品本身的品質(zhì)夠不夠硬，能否經(jīng)得起市場的考驗？
     E、 產(chǎn)品本身有沒有一個好的渠道和宣傳推廣的方式、投入情況如何？
     等等。
     位于濟南東外環(huán)附近的一家餐飲店聚龍山寨，其老板向我討教宣傳營銷之道，老板的本意是想做一個能吃雞的店，但根據(jù)邵珠富的觀察，在濟南類似吃炒雞的店比比皆是，非常多，如大家都熟悉的王二小炒雞、王小二炒雞、蒙陰光棍雞等等。毫無疑問，這是一面堅硬的“墻”，但通過細心研究也發(fā)現(xiàn)，這面墻上有“縫隙”——正宗的、以笨雞為主打的店幾乎沒有，即便有，知名度也不夠高，知之甚少。在這里，“沒有”是營銷的真實而非客觀的真實，有此做基礎(chǔ)，毫無疑問，這個縫隙可以鉆。
     那么如何尋找產(chǎn)品的突破點呢？運用情感營銷的思維，邵珠富為其打造的亮點之一就是“一碗老母雞湯”，客人一落座，一碗熱氣騰騰的、誘人的而且極具滋補價值的老母雞湯端上來，定能勾引起食客的食欲，而且還能喚起兒時的某種回憶。
     接下來就是找“線”的工作了：怎么打造產(chǎn)品的品質(zhì)呢？這碗“老母雞湯”是如何得來的呢？客人進院子的時候就已經(jīng)看到了，院子里的五口大鍋熱氣騰騰的，鍋里可都是些用最原始的木柴燉制的方法燉制了３個小時的老母雞啊，再加上有營養(yǎng)專家提供的神秘配方熬制得來的，而雞這一原材料呢？采用的正是來自于農(nóng)村最原始的飼養(yǎng)方法飼養(yǎng)的笨雞－－“線（品質(zhì)）”也有了保障．
     接下來又是打造“面”的工作：開業(yè)之初，我的建議是盛情邀請濟南的部分知名人士來品嘗，然后將知名人士品嘗的結(jié)果和感受發(fā)表在濟南時報的餐飲專版上，通過目前餐飲行業(yè)影響力最大的濟南時報餐飲專版這一平臺推廣開來，何愁人們不趨之若鶩？
     由于眼下真正的采用農(nóng)民家傳統(tǒng)方法家飼養(yǎng)的笨雞做原材料的炒雞并不多，因此這里的燉雞價格可以訂得高一些，甚至是高得離譜也沒有關(guān)系，不用擔心沒有人來，因為它要吸引的正是一伙對價格不敏感的人群；同時，為了保證質(zhì)量，本著寧缺勿濫的原則，飯店每天可以限量只售出5只這種純家養(yǎng)的、原生態(tài)的笨雞，而要想吃到這樣的雞、喝到這迷人而且滋補的“一碗老母雞湯”，對不起，你得至少提前三個小時進行預(yù)約，還不一定能得到肯定的答復(fù)呢？
     由于是限量的，且需要提前預(yù)定，又有營養(yǎng)專家的參與，質(zhì)量是絕對可以打保票的，而院子里又有現(xiàn)場木柴燉制的“表演”，這就同時為該店的口碑營銷提供了“佐料”。倘如此，店家又何愁來不了生意呢?
     啟示：“點”“線”“面”“技”“釘釘子”……營銷看似簡單至極，但這中間的每一個環(huán)節(jié)都很關(guān)鍵，能不能擁有一雙慧眼、發(fā)現(xiàn)企業(yè)的“亮點”？產(chǎn)品的品質(zhì)能不能經(jīng)得起市場的考驗？推廣的“面”是不是與目標人群相吻合？推廣技巧是不是夠?qū)�業(yè)？推廣的力度是不是能夠適中和恰到好處？等等。每個環(huán)節(jié)都需要有“真功夫”，至少也得是個“康師傅”，唯有如此，你才有可能獲得成功！
     邵氏理論17：策劃當學“德國隊”，包裝就學“阿根廷”
     上屆世界杯（即西班牙奪冠的那屆）德國隊和阿根廷的比賽我是在水簾峽看的，當時同行20人中，只有邵珠富一人猜對了結(jié)果，而比賽的結(jié)果證明了，踢法簡單的德國隊，非常輕松地戰(zhàn)勝了擁有巨星梅西、踢法華麗的阿根廷的。而這個道理，用在營銷策劃與產(chǎn)品包裝上，同樣管用，具體用邵珠富的話來講，策劃應(yīng)該是簡單的，簡單到要讓團隊成員中智商最低的一位都能夠理解并應(yīng)用；而包裝呢？則一定要盡可能地包羅萬象，最好做到老少通吃，以吸引更多人群的參與。“策劃當學德國隊，包裝就學阿根廷”，說的就是這樣的道理。
     “非誠勿擾”是江蘇衛(wèi)視的一檔情感類節(jié)目，規(guī)則簡單透明，簡單到開始是“女選男”，等到進入男生權(quán)利后，就開始了“男選女”了，然而就是這樣一檔簡單的節(jié)目，在包裝上從來就沒有簡單過：主持人常�？恐�高超的主持技巧把“簡單的問題給復(fù)雜化”，將男生女生的那些事給抖落出來，或博得同情，或引來大笑，氣氛極為活躍。甚至偶爾還會爆出一個“馬諾”式的人物，抖落出“寧在寶馬車里哭，不在自行車上笑”這樣的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的、被網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的經(jīng)典語言，借助人們的關(guān)注度甚至是各種抨擊性的言論，達到廣而告之、廣泛宣傳的目的。從這個角度上來講，他們的“包裝”一點也不簡單。
     汶川大地震后，王老吉捐了一個億，義舉是簡單的，簡單到只是做了“捐款一個億”這樣的善事，但后來卻通過“封殺王老吉“這樣的網(wǎng)絡(luò)式營銷，將所做的公益慈善活動傳播得恰到好處，極具煽情誘惑之能事，卻又做得合情合理入木三分，讓人不由不佩服其策劃的高明。請看內(nèi)容：
     “王老吉，你夠狠，捐一個億，膽敢是王石的200倍。為了整治你這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子了�！�
     我有兩個好朋友：一個是舜和的任董，一個是眾仁商貿(mào)的陳總。兩位企業(yè)家都有一個共同的愛好，就是做慈善，平素做了很多很多的善事，但卻并沒有取得像王老吉的慈善（公益）營銷一樣的效果，他們并非不想而是不知道怎么搞。受魯文化影響較嚴重的山東人內(nèi)斂含蓄不張揚的個性和文化氣質(zhì)注定他們壓根就不太擅長公益營銷。所以他們雖然有了簡單的“慈善”這一善舉，但卻從沒有進行過復(fù)雜的“包裝”這一過程，因此公益營銷更是無從談起。
     可見要想將公益營銷做好，前期的慈善行動只是“萬里長征走完了第一步”，后面要做的工作還有很多，路還很長。
     類似“策劃是簡單的、包裝是復(fù)雜”的例子還有很多，像山東衛(wèi)視搞的“快樂向前沖”就是一個這樣的例子，在這里就不再詳細地一一贅述。
     我的好朋友、廣告公司的王傳德先生，給我的好朋友、真愛醫(yī)院的邱建懷先生策劃了一個以“微電影”的形式進駐駐濟高校的活動，應(yīng)該說這是一個不錯的策劃，以一種時尚的、有趣的、大學生易于接受的形式，在女大學女生中能夠形成足夠的影響力，進而提高醫(yī)院的知名度。由于活動的特點及設(shè)計，注定它是有利于吸引女大學生們參與和傳播的，但醫(yī)院要的是效益，不僅僅是知名度的傳播。怎么辦呢？邵珠富針對二位好友，提出了“走進去”“發(fā)生關(guān)系”“帶出來”的思路，輔助設(shè)計了一系列的包裝方案：穿插進行的青春期教育（學校應(yīng)該是歡迎的），由醫(yī)院提供專家來具體講解；帶有禮品券的女性體檢，有禮品“伺候”（像西游記中唐僧過關(guān)的通關(guān)文牒一樣，要蓋章才能領(lǐng)取禮品，而要蓋章就得到醫(yī)院來，提高了醫(yī)院的人氣，這屬于利益誘惑）；提供大學生“天使一天”的社會實踐活動，讓女大學生體驗做一天“白衣天使”的感覺，同時提供一份蓋章的社會實踐證書，這不僅有利于她們近距離認識醫(yī)院，同時，在經(jīng)歷大于學歷的今天，也為她們畢業(yè)找工作（好多學生都有參加社會實踐的需求）提供了一個“砝碼”。由于醫(yī)院本身的硬件真的不錯，學生們參與后一定會喜歡上這里的環(huán)境，一旦有了這方面的需求（個中原因就不細說了）自然這里就成了她們的首選。
     在這里，王總的“活動”僅僅是一個策劃，一個引子，“后序”的包裝才是最關(guān)鍵的。在現(xiàn)實中，我們經(jīng)常遇到，好多“策劃”搞得有聲有色非常熱鬧，但就是產(chǎn)生不了經(jīng)濟效益，原因就在于他們只懂得前期的“策劃”，卻不知道后期的“包裝”，他們只懂得“戰(zhàn)略”而不懂得“戰(zhàn)術(shù)”，沒有“百尺竿頭更進一步”的思維，僅僅是淺嘗輒止地到達了贏利的臨界點，甚至是在臨界點之前就戛然而止了，殊不知，臨界點之前的活動從來都是不贏利的，而暴利的產(chǎn)生往往是在臨界點之后。
     要想做一個贏利的活動，首要的也是最重要的就是，要有“進一步”的思維和智慧。一個簡單的活動策劃，僅僅是解決了“走進去”的問題，而通過“零距離”接觸和滲透、“引進來”的體檢和實習體驗，則進一步將她們“拉進來”，這樣才有利于提高活動的深度并產(chǎn)生經(jīng)濟效益，這就是“包裝”的魅力了。從某種意義上和角度上來講，任何一個平庸的“策劃”，其實均可以通過不平庸的“包裝”而產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而不平庸的“策劃”如果“包裝”不到位或者“包裝”不得法，也有可能“只打雷不下雨”“得勢不得分”，徒留諸多遺憾！
     所以我們講，策劃，只不過是萬里長征走完了第一步，大而化之的策劃，唯有落地才能產(chǎn)生真正的效益。
     啟示：策劃要想取得成功，一定不能太復(fù)雜了，那樣費腦子不說，執(zhí)行人員執(zhí)行效果會打折扣，往往會出力不討好，你的“策劃”方案只要能夠讓大多數(shù)人能夠理解、能夠參透、能夠運用就OK了，說得極致一點，只要能夠讓企業(yè)里智商最低的人都能理解才行；但“包裝”的形式則一定要盡量做到復(fù)雜化，爭取老少通吃人人皆宜，通過全方位、多層次、多角度、廣泛性的傳播，你才能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。


邵珠富，知名營銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團隊”首席創(chuàng)作人，曾打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當天帶來1000多食客”等神話，擅長平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前是中國尖銳化營銷理論的創(chuàng)始人，中國“一厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國第一個講課從不重復(fù)講義的營銷培訓(xùn)師。聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com